摘要：在營(yíng)銷之中，喚醒人類的本能能讓你取得事半功倍的效果。

人類是文明的生物，更是本能的生物。

疼了就會(huì)哭，餓了就想尋找食物，害怕就想逃避，孤獨(dú)就想找同伴。“趨樂避苦”就是我們每個(gè)人的本能舉措，我們排斥痛苦，追求快樂，甚至?xí)榱恕翱鞓非爸谩倍B(yǎng)成“拖延癥”或是“逃避癥”。在本能的驅(qū)動(dòng)下，人們只圖當(dāng)下享樂，無所謂明天和未來。

然而，也正是因?yàn)槿藗兊摹摆厴繁芸唷钡谋灸?。文明誕生了，藝術(shù)誕生了，秩序誕生了。因?yàn)槲覀兒ε滤劳觯宰诮陶Q生了，因?yàn)槲覀兾窇止陋?dú)，所以國家誕生了，因?yàn)槲覀兛謶譅?zhēng)斗，所以法律誕生了。

曾經(jīng)，因?yàn)槲覀兒枚返谋灸?，人們?zhēng)斗不休，為了土地和食物而你死我活，生存得不到保障；從前，因?yàn)槲覀冐澙返谋灸埽鞯貞?zhàn)爭(zhēng)不斷，烽火燎天，人們不得不顛沛流離。如今，為了人們更好地生存下去，我們創(chuàng)造了秩序和道德的枷鎖，將我們的絕大多數(shù)本能封印。

心理學(xué)家麥獨(dú)孤就認(rèn)為，“人的本能不斷退化，如今成了現(xiàn)代人身上的一個(gè)麻煩的前人類特征，就像一截蠕蟲大小的闌尾，如果可能，比較好的是用外科醫(yī)生的手術(shù)刀將它切去”。

在文化和道德的約束下，人類確實(shí)逐漸由“本能的人”變成“文明的人”。然而，這并不代表人類的本能完全退化。事實(shí)上，就如麥獨(dú)孤而言，我們每個(gè)人的本能都是我們無法擺脫的“小尾巴”。

在文明的思考下，人們更加地瞻前顧后，更具備理性和擔(dān)當(dāng)。在這種情形之下，所有的欲望，連同消費(fèi)的欲望被一同的閹割。在消費(fèi)者以理性而挑剔的眼光打量商品的時(shí)候，你是很難打開他的錢包的。而這時(shí)，人們需要的就是，喚醒消費(fèi)者的本能“小尾巴”，讓消費(fèi)者再次退化成“本能的人”，只會(huì)根據(jù)自己的本能欲望行動(dòng)。

那么，人類又具有怎樣的本能？在實(shí)踐中又可以怎樣應(yīng)用呢？著名心理學(xué)家麥獨(dú)孤在其著作《大眾心理學(xué)導(dǎo)論》中列出了人類的十四種本能以及其對(duì)應(yīng)的情緒。下面，筆者將介紹其中的八種本能以及與其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案。

一、恐懼本能

“從危險(xiǎn)中逃跑，這是所有種系的動(dòng)物生存所必須的一種本能，也是大多數(shù)高級(jí)動(dòng)物最強(qiáng)大的本能之一。”

真正能使得動(dòng)物在殘酷的自然世界生存下來的，不是強(qiáng)悍的外表和聰明的大腦，而是對(duì)于危險(xiǎn)的敏銳洞察和對(duì)于對(duì)于災(zāi)難的預(yù)測(cè)?！叭?jì)，走為上計(jì)”，在危險(xiǎn)之中，逃跑能使得我們逃過一劫，保住性命，得以延續(xù)基因。

恐懼情緒是我們最深層次的本能，也是我們無法避免的本能。任何人都會(huì)有恐懼的時(shí)候，也會(huì)有害怕的東西，哪怕是剛出生的嬰兒，在見到面色不善、長(zhǎng)相兇狠的人也會(huì)因“恐懼”而放聲大哭。

“恐懼營(yíng)銷”也是營(yíng)銷中常見的作弊器。學(xué)會(huì)利用人們的“恐懼”心理能更好地喚醒人們的本能，取得意想不到的營(yíng)銷效果。

那么恐懼營(yíng)銷有什么訣竅呢？恐懼營(yíng)銷比較大的訣竅就是“大棒子”和“胡蘿卜”，先給顧客一個(gè)“大棒子”，喚醒顧客內(nèi)心的恐懼，再為顧客提供一根解決憂慮的“胡蘿卜”。所以恐懼營(yíng)銷的基本邏輯是：洞察人們內(nèi)心的恐懼——針對(duì)“恐懼”制作相關(guān)的營(yíng)銷方案——告訴顧客，我們能讓你不再“恐懼”。

不同的人會(huì)因不同的事情感到恐懼，學(xué)生恐懼掛科，父母恐懼孩子變壞，妙齡少女恐懼青春流逝，老年人則恐懼生病和死亡。抓住不同人群的心理可以讓你的營(yíng)銷“一擊命中”。

更美app的廣告就抓住了女人恐懼青春流逝，害怕變老變丑的“恐懼”。

“人變得庸俗，是從發(fā)胖開始的。不想被自己打敗，首先要拿下0號(hào)身材?！?/p>

“誰沒被生活欺負(fù)過，只是你把痕跡都留在了臉上?！?/p>

“你過得好嗎？不用回答，回答寫在你的臉上。”

“這個(gè)以貌取人的世界，想要的一切不會(huì)憑空而來，只是更美的女人機(jī)會(huì)多一點(diǎn)?！?/p>

“都說，世界上好人多，但事實(shí)上，他們只圍在好看的人的身邊。”

這則廣告無疑抓住了女性對(duì)于美貌流逝、身材走樣的恐懼，并給出“微整形”這一解決方案，達(dá)到了很好的傳播效果。最后，廣告結(jié)尾字幕“人生不是天生”，更是“戳”中了女性用戶的心，讓女性心甘情愿下載“更美app”。

二、好奇本能

對(duì)于陌生的、新穎有趣的東西，動(dòng)物會(huì)表現(xiàn)出好奇本能，并在好奇的驅(qū)動(dòng)下失去警惕，做出平時(shí)不會(huì)做的事情。獵人深知這一事實(shí)，并常常在陷阱周圍布置一些會(huì)引發(fā)獵物好奇的新鮮事物，從而激發(fā)動(dòng)物的好奇本能，將獵物引誘到陷阱里。

相較于動(dòng)物而言，人類的好奇本能更加地強(qiáng)烈。孩童看到新鮮的玩具會(huì)忍不住哭爹喊娘地要求父母購買，并將其反復(fù)把玩，直到新鮮感喪盡。成年人也會(huì)被新鮮事物吸引，3D電影剛上映的時(shí)候就吸引了無數(shù)好奇的年輕人前去“嘗鮮”。在愛情中，為對(duì)方制造新鮮感和驚喜也能喚醒對(duì)方的“好奇”本能，讓愛情一直保鮮。甚至于，“好奇”會(huì)戰(zhàn)勝人們的恐懼，著名連環(huán)殺人犯曼森就吸引了無數(shù)對(duì)他感到“好奇”的少女。

這就是為什么“創(chuàng)意”成為了營(yíng)銷人必爭(zhēng)的高地。激發(fā)人們的好奇可以更好地吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者失去警惕。

為了喚醒人們的“好奇”本能，營(yíng)銷應(yīng)該致力于為消費(fèi)者營(yíng)造新鮮感。

“臟臟茶”和“臟臟包”就打破了人們對(duì)于傳統(tǒng)食物的認(rèn)知，讓人們拋棄對(duì)整潔的追求，轉(zhuǎn)而享受“臟”的快樂。面包冰淇淋也因?yàn)樵诿姘屑颖苛艿膭?chuàng)新性吃法成為人人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅。外表形似毛巾的毛巾蛋糕更因?yàn)槠洹矮C奇”的外表而得到了年輕人的喜愛。

網(wǎng)紅店鼻祖喜茶更深諳為消費(fèi)者保持新鮮感的道理。從與耐克開展球迷專享活動(dòng)，推出“HEYTEA NIKE 聯(lián)名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯(lián)合推出AR濾鏡，再到2019年緊跟時(shí)尚潮流，推出“mini”版包裝和PVC材質(zhì)的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的“嘗鮮”心理。這也使得喜茶能成為屹立不倒的“網(wǎng)紅”。

三、合群本能

弗朗西斯·高爾頓講述的一個(gè)案例可以用于描述動(dòng)物的合群本能。在南部大非洲生活的大馬拉蘭牛呈現(xiàn)出一種有趣的狀態(tài)。當(dāng)大馬拉蘭牛身處同類之中，處在“群體”之中時(shí)，并未表現(xiàn)出受同類影響的跡象。然而，當(dāng)它們脫離同類的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)得異常痛苦、狂躁、不安，直到回到群體之中才能變得平靜起來。

其實(shí)人類也是群居動(dòng)物，也具備這樣的合群本能。從茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代起，人類就明白單個(gè)人是無法對(duì)抗殘酷的自然環(huán)境的，唯有群居才是生存之道。直到今天，這種“合群”心理都篆刻在我們的基因之中，成為我們的本能。

這就是為什么人們需要朋友，需要同伴。當(dāng)單個(gè)人被迫長(zhǎng)期遠(yuǎn)離群體，離群索居時(shí)，會(huì)出現(xiàn)類似大馬拉蘭牛離開群體的時(shí)的狀況，變得狂躁，甚至產(chǎn)生心理疾病。

與“合群”本能相對(duì)應(yīng)，人們產(chǎn)生了“社交”需求。在營(yíng)銷中，若是能滿足人們的社交需求往往會(huì)起到意想不到的效果。

QQ、微信就靠著線上社交“圈”起了一塊巨型流量池，陌陌、探探擠進(jìn)異性社交的市場(chǎng)，“soul” app則保留了社交的神秘感，滿足了人們和陌生人社交的需求。

萬物皆可社交，萬物皆需要社交。各大社交app都在搶占“社交”的市場(chǎng)，支付寶開始發(fā)力“社交”，今日頭條也推出了社交軟件“多閃”，試圖轉(zhuǎn)移抖音的流量池。

但是，在營(yíng)銷中把握人們的“社交”心理不止推出社交產(chǎn)品這一個(gè)做法。營(yíng)銷也可以和社交相結(jié)合起來。

綠箭口香糖就是社交營(yíng)銷的一把好手。切入人們飯后吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的這一場(chǎng)景，綠箭打造了一系列廣告語。無論是具備“真心話大冒險(xiǎn)”屬性的“個(gè)子比較高的人買單”、“右手邊的人唱一首歌”，還是具有告白屬性的俏皮話，都滿足了人們?cè)谏钪械纳缃恍枨蟆?/p>

四、求偶本能

求偶本能是基于繁衍和延續(xù)自己的基因這一需求而產(chǎn)生的本能?；蚴亲运降?，為了能將自己的基因延續(xù)下去，動(dòng)物們爭(zhēng)奇斗艷、各展所長(zhǎng)，力圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D下去。

孔雀為了求偶而進(jìn)化出了長(zhǎng)長(zhǎng)的尾羽，極樂鳥為了求偶進(jìn)化出了艷麗的胸羽，雄性鴛鴦為了求偶進(jìn)化出了艷麗的羽毛。人類為了求偶也在不斷地提升自己，女性在心儀的異性面前會(huì)穿上美麗的衣服，畫上精致的妝容，男性會(huì)在喜歡的對(duì)象面前彰顯出自己的財(cái)力或是其它優(yōu)勢(shì)。

這就是為什么口紅聲稱自己是“斬男色”，汽車廣告里的副駕駛常常坐著面容姣好的美女。

為了刺激人們的求偶本能，品牌也學(xué)會(huì)了說“土味”情話，刺激人們的多巴胺分泌。

肯德基：

“買一送一，我覺得你就是我的大餅，你說我臉大，不，有了你我就圓滿了?！?/p>

“如果你是帕尼尼，我就是那塊芝士，給我能量嗎，不，我要融進(jìn)你心里”

衛(wèi)龍：

“愛就是，剩最后一根辣條，只想給到你?！?/p>

“愛就是，想要撩你，從我的名字開始?！?/p>

夢(mèng)潔家紡：

“你愛吃冰淇淋嗎？”“愛呀?！薄罢梦壹冶?，缺個(gè)女主人?！?/p>

“能陪我去買本書嗎？”“什么書？”“我們的結(jié)婚證書?！?/p>

五、父母本能

母性本能促使母親去保護(hù)和愛護(hù)她的后代，這幾乎是所有高級(jí)種系動(dòng)物都具備的特征?！?/p>

動(dòng)物特有的“父母本能”使得即便再兇猛殘忍的動(dòng)物在面對(duì)自己的孩子時(shí)都能展現(xiàn)出柔情的一面。這就是“虎毒不食子”這句諺語的由來。人類也有這樣的“父母本能”，蘇格拉底就曾驚訝地發(fā)現(xiàn)，在他的統(tǒng)計(jì)之中，兒子控告父親的案例不在少數(shù)，但是父親控告兒子的案例卻從未出現(xiàn)。

當(dāng)人類的“父母本能”得到進(jìn)一步擴(kuò)展時(shí)，人類會(huì)對(duì)一切弱小、可愛的事物產(chǎn)生憐憫的情緒。這就是為什么在低欲望的社會(huì)中，寵物的數(shù)量居高不下。人們被天價(jià)住房閹割了所有生育的欲望，轉(zhuǎn)而向?qū)櫸锿渡渥约旱摹案改副灸堋?/p>

泰國的一個(gè)貓糧廣告就借助可愛元素，靠賣萌吸引了無數(shù)“自來水”。在舒緩的音樂中，地上的蛋殼一個(gè)接著一個(gè)裂開。各種品種、憨態(tài)可掬的貓咪一個(gè)接一個(gè)地從蛋殼中探出頭來。在網(wǎng)友們大呼“心都要被萌化”的同時(shí)，貓糧廣告的廣告語躍然屏幕之上。

當(dāng)廣告喚醒人們的“父母本能”時(shí)，自然能取得讓人意想不到的營(yíng)銷效果。

六、收集本能

童話故事中的惡龍喜歡收集寶石和金幣，事實(shí)上，人類也有收集本能。

波德里亞說，自我存在永遠(yuǎn)無法超越永恒的時(shí)間，人們難以在物質(zhì)世界實(shí)現(xiàn)真實(shí)的存在，所以人們希望通過收藏寵物、古董、汽車等來實(shí)現(xiàn)與時(shí)間的“符號(hào)性”抗衡。

其實(shí)，“收集”有更本質(zhì)的來源。在原始社會(huì)時(shí)，采集經(jīng)濟(jì)盛行，人們靠采集自然界的天然孳息為生。女人采集果子和蔬菜，男人捕獵各種動(dòng)物?？恐杉参锖蛣?dòng)物，人們得以生存下去。億萬年過去了，這種本能非但沒有衰退，反而篆刻在我們的骨血之中，時(shí)不時(shí)會(huì)被喚醒。

這就是為什么我們遇到喜歡的小東西時(shí)總是忍不住集齊一套。手辦、化妝品、甚至昂貴的汽車、古董、手表都成為了人們收集的對(duì)象。

當(dāng)口紅換了一個(gè)“殼”，打著“特別限量版”的口號(hào)推出時(shí)，就能吸引一批又一批的“貧民窟”少女剁手，當(dāng)動(dòng)漫人物的手辦換了一身不同的裝扮時(shí)，就能讓無數(shù)宅男宅女趨之若鶩。

人們購買這些商品的主要目的不是為了使用，而是因?yàn)闊o法克服自身的“收集”本能。如何在營(yíng)銷中把握人們的“收集”本能?把握“配套”和“限量”兩個(gè)關(guān)鍵詞即可，如果能和知名IP合作，就更能取得讓人意想不到的效果。

七、炫耀本能

許多群居動(dòng)物都表現(xiàn)出極強(qiáng)的炫耀本能，特別是在求偶期間。當(dāng)一匹馬在同類面前走過時(shí)，它的每塊肌肉會(huì)變得緊繃，身體直立，尾巴翹起，動(dòng)作更加地矯健優(yōu)雅。自然界中，也有許多動(dòng)物為了“炫耀”長(zhǎng)出了不必要的器官，孔雀的長(zhǎng)尾巴和極樂鳥的胸翎就是為了“炫耀”而長(zhǎng)出的。

這就是為什么奢侈品定價(jià)越高反而有越多人趨之若鶩。凡勃侖效用表明，當(dāng)貨品標(biāo)價(jià)較高時(shí)，反倒更能獲得顧客的親睞。

波德里亞就有言，消費(fèi)文化遵循的是日常生活和商品的符號(hào)化原則。在消費(fèi)主義盛行的商品社會(huì)，所有的消費(fèi)都會(huì)簡(jiǎn)化成符號(hào)性消費(fèi)，這些開放的符號(hào)有著無限的解讀可能性。簡(jiǎn)而言之，所有的商品和消費(fèi)都會(huì)成為人們自我表達(dá)的符號(hào)。與之相對(duì)的就是，奢侈品成了人們彰顯身份，體現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商品。這就是為什么奢侈品的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本，卻引得無數(shù)消費(fèi)者爭(zhēng)奪，奢侈品消費(fèi)滿足了人們的“炫耀”本能。

這啟示我們，如果我們的產(chǎn)品想走高端路線，針對(duì)高端群體，那么，較高的定價(jià)和有價(jià)值的品牌符號(hào)是必不可少的，也是我們追求的目標(biāo)。

八、同情本能

當(dāng)角牛群中的一只角牛受傷時(shí)，其它角牛會(huì)自發(fā)地圍在它跟前，當(dāng)一頭年幼的小象倒下時(shí)，象群會(huì)一遍又一遍地企圖將它攙扶起來。當(dāng)人類面對(duì)受傷、弱小的同類時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生同情本能。

如果將人類的本質(zhì)歸結(jié)于“自私”和“利己”，認(rèn)可荀子的“性惡論”的話，我們很難解釋人們的這種心理現(xiàn)象。但是如果從種系延續(xù)的角度來看的話，人們的這種本能是有跡可循的。薩瑟蘭在《道德本能的起源和成熟》中就說明，當(dāng)群居動(dòng)物能對(duì)同類產(chǎn)生同情的情緒時(shí)，能更利于種系的延續(xù)。

人類也是群居動(dòng)物，維持這樣的“同情”本能有利于我們的種族延續(xù)。

在營(yíng)銷之中，這樣的“同情”本能常常成為商家設(shè)下的誘餌?！八位I”就借助人們的同情本能迅速發(fā)展壯大。水果營(yíng)銷中也常見類似的“賣慘”營(yíng)銷，“救救果農(nóng)”，“水果滯銷”，“果農(nóng)心急如焚”這樣的字眼常見于之前在朋友圈刷屏的水果網(wǎng)購廣告中。再加上可憐的農(nóng)家老人和孩子抹眼淚的照片，消費(fèi)者紛紛掉進(jìn)了“悲情牌”的陷阱之中，自發(fā)地打開自己的錢包。

這樣的營(yíng)銷方式一開始確實(shí)是為了幫助果農(nóng)，后續(xù)卻淪為了一種利用人們同情本能的詐騙陷阱，被消費(fèi)者所詬病。

其實(shí)，做好公益營(yíng)銷也能激發(fā)人們的“同情”本能。

為了幫助和孩子失散的家庭，重慶一家酒廠定制了十一萬瓶酒，將1000名走失兒童的照片以及家庭信息印在外包裝上，這些銷售白酒的所得也全部捐助到了中華少年兒童慈善救助基金會(huì)。

這種營(yíng)銷方式就得到了社會(huì)的一致好評(píng)和人們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，不僅為企業(yè)積累了一波口碑，更是吸引了一大票的流量。在營(yíng)銷之中，“賣慘”需有度有章法，否則只能迎來市場(chǎng)的反彈。

結(jié)語：

麥獨(dú)孤認(rèn)為，人們的思想和動(dòng)機(jī)都是由本能引起的。我們的一切行為都逃不開本能的驅(qū)動(dòng)。在營(yíng)銷之中，善用人們的八大本能能幫助你破局市場(chǎng)營(yíng)銷，成為營(yíng)銷達(dá)人。