在市場營銷活動中,客戶范圍的界定具有十分重要的意義。

一般而言,任何產(chǎn)品、任何品牌都有自己相對明確的客戶群體。找到了產(chǎn)品的主要消費群體,明確了營銷的方向,就意味著成功了一半。

如果說營銷人員對非客戶(即完全不可能成為產(chǎn)品使用者的客戶)營銷產(chǎn)品,無論其勸說水平再高,都難以取得理想的市場效果。因此,在營銷活動中首要的工作就是進(jìn)行客戶定位,在社會人群中找出可能消費產(chǎn)品的主體性消費群體,找對客戶,對位營銷營銷人員還需要對眾多的準(zhǔn)客戶進(jìn)行消費系數(shù)分析,找出確實需要產(chǎn)品的潛在客戶,大限度地提高市場營銷的成功率。

從這里的分析中可以看出,進(jìn)行客戶定位分析是尋找客戶策略的基礎(chǔ),而進(jìn)行客戶認(rèn)定分析則是尋找客戶策略的自然延伸。進(jìn)行客戶定位分析是策劃市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是營銷人員尋找客戶的前提,所以客戶定位策略在整個市場營銷活動中具有十分特殊的意義。

從理論上講,屬于企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)公眾隊伍是比較龐大的,但是真正有可能成為推介產(chǎn)品消費者的人只有目標(biāo)公眾中的一小部分。

在實際營銷工作中,尋找客戶的方法比較多,常見的主要有：人際連鎖介紹法、核心群體開花法、客戶組織滾動法、文獻(xiàn)資料查尋法營銷伙伴推薦法、挨家挨戶訪問法、廣告宣傳吸引法、營銷人員觀察法等。

1、人際連鎖介紹法

倘若客戶對你經(jīng)營的產(chǎn)品抱有好感,他會為你帶來新的客戶。如果失去了一位老客戶,則可能使你失去許多新客戶上門的機(jī)會。

任何人都有自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,人與人之間的心理距離比較小,彼此之間比較信任。因此,利用客戶既有的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷活動,能夠獲得良好的促銷效應(yīng)。人際連鎖介紹法,就是營銷人員有意識地與已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶建立良好的關(guān)系,或者給以某種利益回報,請這些客戶勸說、引導(dǎo)、帶領(lǐng)自己人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他潛在消費者來購買企業(yè)推介的產(chǎn)品。

一般而言,如果客戶感到產(chǎn)品比較滿意,每一個客戶都有可能向其相識的伙伴或者其他客戶進(jìn)行介紹,其極限趨向于250人,而這250中的任何一個人又可能直接或者間接地向另外的250個人進(jìn)行介紹。理論上講,人際關(guān)系的層次具有無限性,因此人際連鎖介紹法的操作也具有多層次性,營銷人員借助這種方法,最終尋找到的客戶人數(shù)可以達(dá)到250*n,其發(fā)展模式見圖示

人際連鎖介紹法不僅可以為營銷人員介紹眾多的消費者,發(fā)展產(chǎn)品的客戶隊伍,而且還能推進(jìn)客戶的購買決策進(jìn)程。由于人際連鎖介紹法直接依賴于客戶的人際關(guān)系,充分利用了客戶之間彼此信賴的心理,成功地消除了客戶對營銷人員的疑慮,因此借助這種方法發(fā)展而來的客戶,購買心理比較放松,購買欲望比較強(qiáng)烈,購買動機(jī)比較專注,因此銷售效果比較理想。

2、核心群體開花法

核心群體開花法也稱為中心開花法,就是指選擇具有較強(qiáng)示范效應(yīng)的明星式消費群體作為營銷重點,說服他們使之成為產(chǎn)品的核心公眾,忠于企業(yè)的品牌熱衷消費企業(yè)推介的產(chǎn)品,然后借助他們比較特殊的社會地位,去影響其他的社會群體,讓其他群體的人員參加到市場營銷活動中來,達(dá)到擴(kuò)大客戶隊伍的目的。

其作用機(jī)制見圖示:核心群體開花法具有良好的心理基礎(chǔ),能夠有效幫助企業(yè)聚集到眾多的客戶,市場效果比較理想,是企業(yè)尋找客戶的重要方法之一。

核心群體開花法產(chǎn)生良好市場效用的心理基礎(chǔ)主要有兩個方面：群體崇拜心理和群體互動心理。

在現(xiàn)代社會中,人往往依附于某一種社會群體,群體的價值觀成為個體的價值觀,群體的行為模式成為個體仿效的對象。

有些群體由于其所在地區(qū)或者其職業(yè)的特性,擁有較高的威望,他們的消費觀、消費模式具有較強(qiáng)的社會影響力,往往成為其他社會群體模仿的對象,表現(xiàn)出地位較低的群體羨慕地位較高的群體的現(xiàn)象。這就是群體崇拜心理。而地位較高的社會群體,由于自己的消費模式得到了其他群體的認(rèn)同,并創(chuàng)造出了社會流行現(xiàn)象,因此容易產(chǎn)生炫耀心理,并滋生出心理上的滿足感,從而在一段時間內(nèi)會更加專注地消費某種品牌的產(chǎn)品。

明星式消費群體大量購買某種產(chǎn)品,又會引起普通型消費群體的高度注意,并積極追趕。這樣,購買某種產(chǎn)品就會成為一種社會時尚。這就是群體之間的互動心理。從這個意義上講,核心群體開花法的實質(zhì)就是制造時尚,以時尚為“搜尋器”,無限擴(kuò)大產(chǎn)品的消費隊伍。

核心群體開花法的操作一般分為兩個階段:建設(shè)階段和推廣階段。

建設(shè)階段的中心任務(wù)是組建明星式消費群體,這是“根”。

推廣階段的中心任務(wù)是擴(kuò)大明星式消費群體的影響范圍,使其他社會群體逐漸加入到產(chǎn)品的消費隊伍中來,“開花核心群體開花法”成功的基礎(chǔ)在于組建產(chǎn)品的明星式消費群體。在說服核心群體、建立明星消費群體的過程中,應(yīng)該注意以下幾個方面的要求:

首先、給公眾以強(qiáng)烈刺激,有效地影響公眾的潛在需要。只有滿足了公眾的需要,產(chǎn)品才有可能被公眾接受并傳播開來。公眾的潛在需要主要有:尊嚴(yán)感地位感、自卑感的補償,好奇心的滿足,新經(jīng)驗的獲得,愛美之心、心理上的安慰需要等

第二、企業(yè)推介的產(chǎn)品要符合目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)條件,否則公眾只能望而生畏、敬而遠(yuǎn)之了。

第三、推介活動要講究社會效應(yīng),能夠給社會帶來益處,這樣才能獲得公眾和社會的承認(rèn)和支持。

第四、企業(yè)向目標(biāo)公眾推介產(chǎn)品時力求新穎,富有時代氣息,使購買某種產(chǎn)品成為社會上的普遍性消費傾向,為建立明星式消費群體創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

建立明星式消費群體不是核心群體開花法的目的,核心群體開花法產(chǎn)生廣泛市場影響的關(guān)鍵在于利用明星式消費群體的社會影響力,吸引其他消費群體,推廣消費時尚,這樣才能為企業(yè)“尋找”到龐大的客戶隊伍。這是核心群體開花法的“推廣”階段。

在推廣過程中,營銷人員應(yīng)該開展多種商務(wù)促銷活動,并利用各種大眾傳播媒介進(jìn)行廣泛的宣傳,引發(fā)公眾的模仿心理和從眾心理,引起眾多的公眾注意,盡量擴(kuò)大明星式消費群體的影響規(guī)模和范圍。

3、客戶組織滾動法

客戶組織滾動法就是營銷人員通過構(gòu)建客戶會員組織或者俱樂部,來不斷吸引客戶、“尋找”客戶的種策略。

客戶組織滾動法的運作核心就是推行會員制,企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的特點,提供各種優(yōu)惠服務(wù)或者貴賓服務(wù),同時設(shè)定相應(yīng)的會員義務(wù)和權(quán)利,客戶只要履行了義務(wù),就能夠享受到比普通客戶優(yōu)厚得多的消費待遇,在消費者俱樂部中,會員享受的服務(wù)在市場上一般享受不到,對客戶具有較強(qiáng)的吸引力因此能夠滾動式地擴(kuò)大企業(yè)的客戶隊伍。

4、文獻(xiàn)資料查尋法

有許多文獻(xiàn)資料(如戶口登記簿、結(jié)婚登記簿、單位名冊等),記錄了客戶的多項指標(biāo),營銷人員借助這些文獻(xiàn)資料,能夠輕易地查找出自己所需要的客戶。

營銷伙伴推薦法營銷伙伴推薦法就是請企業(yè)內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)部的營銷合作者,提供他們所接觸的客戶名單,從中尋找出自己所需要的客戶。

5、挨家挨戶訪問法

現(xiàn)代社區(qū)的分布具有一定的規(guī)律性,利用社區(qū)分布規(guī)律,到目標(biāo)公眾居住比較集中的社區(qū),挨家挨戶地進(jìn)行個案訪問,尋找需要購買推介產(chǎn)品的客戶,并為每一位客戶設(shè)計符合他們生活需要的消費方案,提供個性化的消費服務(wù),可以有效地說服客戶,提高企業(yè)的市場占有率。

6、廣告宣傳聚集法

即在廣告宣傳中,擬定與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、推介產(chǎn)品相關(guān)的有趣味的問題,設(shè)定獎勵方案或者優(yōu)惠服務(wù)方案,引導(dǎo)客戶填好有關(guān)表格后寄回企業(yè),或者在廣告中設(shè)定特別消費條件,客戶向企業(yè)提交相關(guān)憑證,通過這種方法聚集而來的客戶,其中很大一部分就是企業(yè)推介產(chǎn)品的潛在消費者。

7、營銷人員觀察法

即營銷人員在日常生活情景中,通過自己的觀察和分析,找出需要購買產(chǎn)品的客戶營銷人員運用各種方法尋找到的準(zhǔn)客戶,不一定都會發(fā)展為消費者。在尋找的同時,營銷人員還要善于認(rèn)定客戶,即審查準(zhǔn)客戶。

鑒別客戶通常采用“三權(quán)合一”匯總法。所謂三權(quán)合一匯總法,就是在分別鑒別客戶需要心理、購買能力和消費決策權(quán)的基礎(chǔ)上,綜合起來,判斷客戶的消費指數(shù)。

一般而言,客戶在消費過程中,可以細(xì)分為三個權(quán):以消費需要為基礎(chǔ)的倡議權(quán)、以購買能力為基礎(chǔ)的支付權(quán)和決策權(quán),有時這“三權(quán)”是合一的有時則是分離的，如果說客戶的產(chǎn)品需要心理比較強(qiáng)烈(擁有消費倡議權(quán)),購買能力比較旺盛(具有消費支付權(quán)),并且擁有比較高的消費決策權(quán),“三權(quán)合一”,就表明客戶的消費指數(shù)比較高,這樣的潛在客戶成為消費者的可能性比較大。客戶在這三個方面其中的任何一個方面比較弱,都會大幅度影響消費指數(shù),成為消費者的可能性也就比較小。

越清晰產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰,營銷的難度就越低,我們可以通過以上方法有效地找對準(zhǔn)客戶,做對位營銷,祝大家客戶多多,市場多多…